我們生活在一個(gè)多媒體的世界里，消費(fèi)者每天都要受到各種電子郵件、廣告牌、電視、期刊和廣播的輪番轟炸。有統(tǒng)計(jì)表明，每個(gè)消費(fèi)者平均每天都會(huì)接觸到 4000多個(gè)媒體，而且營(yíng)銷公司也要迎接控制混亂局面和吸引消費(fèi)者注意力的挑戰(zhàn)。在這種困難的局面下，營(yíng)銷者慢慢意識(shí)到了可變數(shù)據(jù)解決方案（用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的、個(gè)性化的一對(duì)一營(yíng)銷）對(duì)于提高營(yíng)銷投資回報(bào)率的重要意義。
印刷服務(wù)供應(yīng)商也把可變數(shù)據(jù)印刷看作是傳播營(yíng)銷信息的有效解決方案。數(shù)字印刷系統(tǒng)的創(chuàng)新和進(jìn)步使材料的彩色印刷質(zhì)量得到了營(yíng)銷領(lǐng)域的廣泛認(rèn)可。可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)的不斷完善為人們帶來(lái)了一個(gè)比以前更靈活、更廉價(jià)和更易于使用的解決方案。
現(xiàn)在的問(wèn)題并不是可變數(shù)據(jù)印刷是否能為人們帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而是如何才能進(jìn)入到這個(gè)技術(shù)領(lǐng)域。目前市場(chǎng)上有很多選項(xiàng)可供你選擇，它們能夠幫助你滿足客戶的個(gè)性化或定制化印刷要求，無(wú)論你的需求量是大還是小。
選項(xiàng)
可變數(shù)據(jù)印刷在很多應(yīng)用領(lǐng)域都獲得了巨大的成功，從簡(jiǎn)單的一對(duì)一企業(yè)信函到含有營(yíng)銷信息的事務(wù)性文件等?？蛻敉ㄐ偶夹g(shù)也被應(yīng)用到了復(fù)雜的多渠道營(yíng)銷活動(dòng)。各種規(guī)模的企業(yè)都有機(jī)會(huì)利用個(gè)性化印刷來(lái)提高自己的營(yíng)銷投資回報(bào)率。
個(gè)性化企業(yè)信函
目前，人們可以通過(guò)很多初級(jí)解決方案將收件人的姓名、地址和靜態(tài)信息等整合在一起，生產(chǎn)出個(gè)性化的郵件。例如Atlas PrintShop Mail等都是快速、高效和非常易于使用的工具。通過(guò)簡(jiǎn)單的拖放，PrintShop Mail能把數(shù)據(jù)庫(kù)的單元格添加到文件版式中，從而為數(shù)據(jù)庫(kù)和文件搭建起聯(lián)系的橋梁。PrintShop Mail能讓用戶隨時(shí)對(duì)文件進(jìn)行預(yù)覽，同時(shí)為他們提供了一個(gè)資源檢查選項(xiàng)。它能接受任何一種數(shù)據(jù)庫(kù)格式和任何一種頁(yè)面版式，而且能驅(qū)動(dòng)任何一臺(tái) PostScript打印機(jī)。即便是還沒(méi)有入門的新用戶，也能在市場(chǎng)上找到適合自己的初級(jí)工具。
網(wǎng)絡(luò)印刷
網(wǎng)絡(luò)印刷（Web-to-print）是一個(gè)用模版驅(qū)動(dòng)的解決方案，它能讓用戶在自己的電腦上對(duì)印刷活件進(jìn)行設(shè)計(jì)和采購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)印刷解決方案最初是為擁有分散的銷售人員、代理商和專營(yíng)店的大企業(yè)而設(shè)計(jì)的。遠(yuǎn)程用戶也能通過(guò)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模版將可變信息整合到印刷文件中，從而使自己的信件具有更強(qiáng)的相關(guān)性和針對(duì)性。
位于美國(guó)弗吉尼亞州里齊蒙得的Worth Higgins and Associates是一家擁有三十六年歷史和一百四十名員工的單張紙商業(yè)印刷廠。該公司具有世界一流水準(zhǔn)的現(xiàn)代化生產(chǎn)車間是在1994年完成設(shè)計(jì)和建造的，并且同時(shí)具備了傳統(tǒng)和數(shù)字印刷生產(chǎn)能力。該公司總裁兼首席執(zhí)行官Rick LaReau介紹說(shuō)：“早在三到四年前，我們就堅(jiān)信網(wǎng)絡(luò)印刷一定能夠得到客戶的認(rèn)可，并從那時(shí)開(kāi)始對(duì)這項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行推廣，但效果并不盡如人意。直到最近，網(wǎng)絡(luò)印刷才突然流行起來(lái)。”
Worth Higgins公司采用了Printable Technologies解決方案，并已經(jīng)擁有了二十五個(gè)模版驅(qū)動(dòng)的站點(diǎn)。企業(yè)客戶需要保護(hù)品牌圖像，但他們已經(jīng)不必再安排特定的員工來(lái)管理印刷項(xiàng)目了。 LaReau說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)印刷能讓我們的客戶在保護(hù)品牌的同時(shí)把工作任務(wù)派發(fā)到世界各地。” Worth Higgins與美聯(lián)證券公司擁有良好的合作關(guān)系。美聯(lián)證券公司的1萬(wàn)多名經(jīng)紀(jì)人能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看到各種營(yíng)銷支持材料、明信片和生日卡等，并能上傳郵寄列表，而Worth Higgins主要負(fù)責(zé)這些材料的生產(chǎn)和派送工作。據(jù)LaReau介紹，網(wǎng)絡(luò)印刷解決方案已經(jīng)成為了他們公司增長(zhǎng)最快的一個(gè)領(lǐng)域，他們每周能通過(guò) Printable獲得一百多個(gè)訂單。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)定制通信
LEYE（Lettuce Entertain You Enterprises）是美國(guó)最著名的獨(dú)立餐館集團(tuán)之一，該公司目前擁有并管理著50 多家店鋪。在重新收購(gòu)亞洲大碗廚(Big Bowl Asian Kitchen)餐廳之后不久，LEYE需要對(duì)亞洲大碗廚餐廳的老主顧進(jìn)行培養(yǎng)，希望能吸引他們前來(lái)就餐。
這時(shí)候，Specialty Printing公司就有了大顯身手的機(jī)會(huì)，該公司成立于1938年，目前擁有6000萬(wàn)美元的資產(chǎn)，能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)的印刷服務(wù)。 Specialty為那些還沒(méi)有對(duì)被收購(gòu)后的亞洲大碗廚餐廳進(jìn)行過(guò)參觀的客戶制作了一封個(gè)性化郵件，為并為增加了十四處可變數(shù)據(jù)元素，其中包括還包括可以讓客戶在用餐時(shí)享受折扣的特殊促銷編碼。Specialty公司原本希望這封郵件能在發(fā)出的四十天后得到3.75%的響應(yīng)率，但事實(shí)上他們得到了高達(dá) 9.7%的客戶響應(yīng)率。
Transpromo的機(jī)會(huì)
如果能將大膽的設(shè)計(jì)、豐富的色彩和可變數(shù)據(jù)成功地結(jié)合在一起，任何一種事務(wù)性文件都可以變成有價(jià)值的營(yíng)銷工具，幫助企業(yè)維護(hù)和吸引客戶。如果能把事務(wù)性文件上的空白區(qū)域租給其他人使用，那么你也可以得到更多的額外收入。
Transpromo（指的是在發(fā)票或申明中加入色彩）文件是事務(wù)性印刷和主動(dòng)型營(yíng)銷相結(jié)合的產(chǎn)品。它的成功必須建立對(duì)營(yíng)銷公司對(duì)客戶所處的地理位置和消費(fèi)市場(chǎng)充分了解的及處之上。眾所周知，報(bào)表、發(fā)票、支票和工資單等都是企業(yè)和消費(fèi)者之間最常用的通信形式。由于與自己的財(cái)務(wù)記錄相關(guān)，所以消費(fèi)者都比較愿意收到事務(wù)性文件，他們?cè)谕ǔＧ闆r下都會(huì)打開(kāi)并認(rèn)真閱讀這些文件。通過(guò)插入動(dòng)態(tài)或個(gè)性化的廣告信息，營(yíng)銷公司能夠吸引到一部分客戶的注意力，從而提高自己的品牌知名度，獲得交叉銷售的機(jī)會(huì)。
綜合性促銷活動(dòng)的管理
目前，我們從解決方案供應(yīng)商身上看到的一個(gè)比較明顯的發(fā)展趨勢(shì)是：努力把可變數(shù)據(jù)印刷解決方案擴(kuò)展到多渠道營(yíng)銷領(lǐng)域。幾乎所有的新推出的軟件都具有綜合性促銷活動(dòng)的管理功能。MindFireInc、Pageflex、Responsive Solutions和XMPie等公司都具有能幫助印刷服務(wù)供應(yīng)商開(kāi)發(fā)綜合性營(yíng)銷活動(dòng)的能力。它們能將直郵的功能與互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性結(jié)合起 來(lái)，從而把更多的直郵收件人轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诳蛻艋蛟鲋悼蛻簟?BR>
位于美國(guó)佛羅里達(dá)州邁阿密的富蘭克林通信有限公司在2005年底對(duì)數(shù)字彩色印刷系統(tǒng)進(jìn)行了投資。希爾頓酒店一直都在尋找一種吸引更多企業(yè)客戶，特別是會(huì)議策劃人的方式。當(dāng)這家酒店向目標(biāo)客戶發(fā)送沒(méi)有任何側(cè)重點(diǎn)的靜態(tài)信件時(shí)，得到的響應(yīng)率只有1%。后來(lái)，富蘭克林公司與希爾頓酒店合作制定出了一個(gè)復(fù)雜的一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃，其中包括個(gè)性化URL和開(kāi)通一個(gè)800免費(fèi)電話號(hào)碼，以便對(duì)客戶的響應(yīng)率進(jìn)行跟蹤。希爾頓酒店使用了一個(gè)現(xiàn)有的會(huì)議策劃人數(shù)據(jù)庫(kù)并購(gòu)買了一個(gè)潛在企業(yè)會(huì)議策劃人的數(shù)據(jù)庫(kù)。富蘭克林公司生產(chǎn)出了一種含有可變數(shù)據(jù)的彩色定制模切卡片，并在卡片上對(duì)希爾頓酒店及美國(guó)的特點(diǎn)進(jìn)行了介紹。通過(guò)800免費(fèi)電話和個(gè)性化URL，富蘭克林公司對(duì)這封信件的響應(yīng)率進(jìn)行了跟蹤，結(jié)果顯示：第一批發(fā)出的信件得到了5%的響應(yīng)率，而第二批發(fā)出的信件得到了13%的響應(yīng)率。
擁有六十多年歷史的Reynolds DeWalt公司與Zeiterion表演藝術(shù)中心一起開(kāi)展了一次以吸引觀眾、增加門票銷售額為目的的宣傳活動(dòng)。由于Reynolds DeWalt公司掌握的信息非常有限（購(gòu)買了季票和單場(chǎng)演出門票的客戶的簡(jiǎn)單資料），所以他們又從Accudata那里購(gòu)買了與客戶有關(guān)的其他信息，其中包括年齡、家庭年收入、婚姻狀況和子女人數(shù)等。Reynolds DeWalt公司認(rèn)為那些年齡在40到55歲之間，收入超過(guò)75000美元的男性是最有希望成為演出觀眾的群體。于是，它們?cè)O(shè)計(jì)出了一種明信片，并標(biāo)明 Zeiterion表演藝術(shù)中心已經(jīng)為觀眾預(yù)留出了寫有收信人名字的座位。這張明信片也鼓勵(lì)收信人登陸Zeiterion表演藝術(shù)中心的網(wǎng)站，贏取兩張免費(fèi)的演出門票。此次活動(dòng)的個(gè)性化URL得到了14%的響應(yīng)率，其中有29%登陸網(wǎng)頁(yè)的收件人向Reynolds DeWalt公司提供了朋友的電子郵箱。
新世界，新機(jī)會(huì)
投資回報(bào)率仍舊是營(yíng)銷領(lǐng)域至高無(wú)上的追求。新的軟件程序能與成熟的高速數(shù)字彩色印刷技術(shù)結(jié)合在一起，營(yíng)銷人員也開(kāi)始理解自己需要使用的各種技術(shù)的了。首席營(yíng)銷官們希望能借助個(gè)性化營(yíng)銷手段和供應(yīng)商對(duì)企業(yè)通信新形勢(shì)的理解來(lái)吸引新客戶。正如你所面臨的情況一樣，現(xiàn)在是迎接這種挑戰(zhàn)的最佳時(shí)機(jī)！
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