卷煙包裝長期以來不太受設(shè)計界重視，特別是一些大牌設(shè)計師很少涉足這一領(lǐng)域。但另一方面，出于競爭的考慮，卷煙廠紛紛推出高檔包裝，對包裝印刷業(yè)提出的要求越來越高，特別是對新材料、新工藝的要求，大大領(lǐng)先于其他種類商品的包裝。卷煙包裝要求用材之高檔、工藝之新穎、印刷之精美、設(shè)計之標(biāo)新立異，均達(dá)到了一個空前的高度?？梢哉f，目前中國用來印刷香煙包裝的機(jī)械設(shè)備，使用的材料和加工工藝，都是世界一流的，當(dāng)前最迫切的任務(wù)就是造就出一支專門的高素質(zhì)香煙包裝設(shè)計隊伍。
香煙包裝與其它種類商品的包裝在功能上的要求是一致的。但香煙包裝有其獨有的特性，有別于其它種類商品的包裝。
首先在規(guī)格方面，香煙包裝不能像其它包裝那樣可以在包裝結(jié)構(gòu)上有較大的變動，其主流產(chǎn)品基本鎖定在84mm長、20支裝、10盒一條的常規(guī)規(guī)格上。
其次，由于國內(nèi)香煙品牌繁多（全國注冊香煙牌號有上萬種），香煙包裝設(shè)計的商標(biāo)圖案涉及面非常廣，其中包括動物、植物、天文地理、風(fēng)景名勝、人文歷史、工農(nóng)文衛(wèi)、交通信息、軍事政治等，能從不同角度展現(xiàn)美麗紛繁的大千世界。這是其它種類包裝所沒有的。
在這55mm×87mm的方寸之間，既要使商品從紛繁復(fù)雜的品牌中脫穎而出，成為貨架上的亮點、熱點和賣點，還要最大限度地降低生產(chǎn)成本，為商家、廠家贏得最大的商業(yè)利潤。這對香煙包裝設(shè)計師而言無疑是最大的挑戰(zhàn)。
如何才能設(shè)計出成功的煙標(biāo)？
任何一個煙包設(shè)計師在進(jìn)行一項新的設(shè)計時，都必須掌握如巿場信息、消費人群、廠家要求、競爭對手以及待設(shè)計香煙的品牌背景等素材信息，好的設(shè)計師會在處理這些素材時就帶一種創(chuàng)新的眼光。他會根據(jù)設(shè)計對象的品牌名稱、價位、消費人群、銷售地域、民俗習(xí)慣等區(qū)別對待，同時根據(jù)品牌的新老程度制定出一個新穎的設(shè)計方案。其中包括設(shè)計理念的創(chuàng)新、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新以及用材工藝的創(chuàng)新等。
在香煙包裝的設(shè)計理念里，關(guān)于“中國特色和現(xiàn)代感”是設(shè)計師們談?wù)摰米疃嗟脑掝}，有一段時間，一些設(shè)計師掉進(jìn)一個誤區(qū)，要么看不起本土包裝，認(rèn)為太土氣，力圖把煙包設(shè)計得跟外國煙一樣，虛無空洞，洋氣十足，認(rèn)為這就是“現(xiàn)代感”；要么就一味追求國粹，把一些未經(jīng)提煉、千篇一律、土得掉渣的圖案硬搬到煙包上去，認(rèn)為這就是“中國特色”。這兩種做法都是片面的，只有把兩者結(jié)合起來，才能體現(xiàn)一個設(shè)計師的智慧。
在藝術(shù)界有一句套話：“民族的即是世界的。”“中國民族的”就是“中國特色的”，同時也是最時髦的，也就是最有現(xiàn)代感的。作為中國的煙包設(shè)計師，產(chǎn)品巿場在中國，就應(yīng)該立足本土文化才能贏得最終的成功。“中國特色”不是僅僅貼上幾個標(biāo)簽一樣的中國傳統(tǒng)圖案，也不是幾個色塊、線條加字母的簡單組合就會有現(xiàn)代感。“中國特色”應(yīng)該是以人們喜聞樂見、具有時代氣息的表現(xiàn)形式為依托，滲透融合中國傳統(tǒng)文化的精髓，體現(xiàn)中華民族的民族精神。而“現(xiàn)代感”就是讓你從中感受到的現(xiàn)代人的生活氣息，即時尚、抽象、簡約、具有符號性的象征意義。
“中國特色”和“現(xiàn)代感”是可以互為滲透融合的，具體地講，就是將具有中國傳統(tǒng)文化的題材或元素，通過現(xiàn)代設(shè)計理念和手法表現(xiàn)出來，或者在一個極富現(xiàn)代感的平面設(shè)計里面，融入中國傳統(tǒng)文化的精髓。
在這樣的設(shè)計理念引領(lǐng)下，設(shè)計師通常能創(chuàng)作出令人耳目一新的作品。
其次，在平面表現(xiàn)和工藝設(shè)計時，要用創(chuàng)新的眼光，對諸多的表現(xiàn)元素進(jìn)行歸類整理，選擇最貼近產(chǎn)品本身，最具表現(xiàn)力，同時顯得新穎獨特的表現(xiàn)元素，從最佳最新的視角進(jìn)行剪裁取舍，使之在形式上能充分突現(xiàn)產(chǎn)品的美感與質(zhì)感。
平面設(shè)計的創(chuàng)新，要善于借鑒，其它各類包裝中色彩、材料、工藝以及其它藝術(shù)門類如建筑、繪畫等的諸多元素都有值得借鑒的地方，能舉一反三，觸發(fā)靈感。平面設(shè)計要注意流行時尚，但千萬不要被流行所湮沒，因為流行的不一定就是有生命力的，設(shè)計師要跳出流行，引領(lǐng)時尚。善于創(chuàng)新，就必然要善于觀察思考。
創(chuàng)新，還應(yīng)該包涵材料與工藝的創(chuàng)新，雖然材料與工藝不是設(shè)計師的能力所及，但設(shè)計師應(yīng)該有一個靈通的資訊網(wǎng)絡(luò)，能及時了解業(yè)內(nèi)的新材料、新工藝的詳細(xì)資訊，并及時引進(jìn)、開發(fā)及應(yīng)用。材料工藝的應(yīng)用得體，不僅能有效地控制成本，還能為平面設(shè)計錦上添花、出奇制勝。
盛唐煙標(biāo)設(shè)計的體會
“盛唐”牌香煙是蕪湖煙廠一個已有多年歷史的品牌，原包裝為軟盒，零售價兩元以下，經(jīng)過重新設(shè)計改造過的“盛唐”牌香煙為硬盒裝，中檔產(chǎn)品，價格在五元上下。牌名“盛唐”，顧名思義，是一個歷史題材，要表現(xiàn)是的“大唐盛世”。原包裝是一個極為傳統(tǒng)和常規(guī)的設(shè)計，正面中心一個圓形圖案銅獅，上部篆書“盛唐”牌名，下面廠名可以說沒有任何特點。我重新設(shè)計的基本理念是：產(chǎn)品定位為中檔產(chǎn)品，設(shè)計品位和視覺效果都要向高檔產(chǎn)品靠，要表現(xiàn)出大唐盛世、金碧輝煌的氣派，古為今用并且要有現(xiàn)代感；在原包裝上要有創(chuàng)新突破，同時要控制材料工藝的成本。
作了必要的調(diào)查后，我挑選出可供選擇的設(shè)計素材有：大唐李世民的畫像、唐代的仕女、服飾、文物、建筑、雕塑等。為了充分突現(xiàn)唐代文明的輝煌，我最終把設(shè)計元素鎖定在古典建筑的彩繪牌坊和鎏金銅師這些最具表現(xiàn)力和時代特征的素材上。
在平面構(gòu)成上，我打破了香煙常規(guī)的構(gòu)圖模式，把彩繪牌坊置放在盒蓋部位，底部邊緣做了恰當(dāng)?shù)暮魬?yīng)，極富裝飾效果。這是煙包設(shè)計一個開創(chuàng)性的創(chuàng)意。鎏金銅師鎮(zhèn)守左下部位，在牌坊下面顯得威風(fēng)凜凜，既承接了品牌的歷史，又使新的設(shè)計不會令原消費群體感覺陌生，保持了親和力。牌名字體改原篆書為具有唐代書法神韻的行書字體，增加了其可識別性。煙包的基礎(chǔ)色調(diào)為金黃色，背景襯以磨砂條紋，起到了承上啟下、富于變化的作用，既有層次感又富有金屬質(zhì)感，既有古典氣魄又富有現(xiàn)代氣息。
材料選擇上基于成本考慮可釆用啞金卡紙，亦可用普通白卡紙以金墨打底成仿金卡紙，效果上差別不大。工藝選擇上，釆用四色UV膠印和磨砂、凹凸。工藝簡單，易于控制生產(chǎn)過程的質(zhì)量，使其合格率高于同類產(chǎn)品。
整個包裝新穎和諧、大器得體，取得了富麗典雅、金碧輝煌的藝術(shù)效果，并傳遞了產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴的信息。巿場證明，經(jīng)重新設(shè)計包裝后的“盛唐”牌香煙，雖然價位在中檔層次，但由于它不俗的內(nèi)質(zhì)外裝，仍使這一消費群體覺得物有所值。而喜歡高檔產(chǎn)品的消費人群，偶而消費也不失體面，甚至有所偏愛。目前這一品牌在華東巿場已有相當(dāng)?shù)膸垐龇蓊~。
值得一提的是，一個好的設(shè)計師，既要善于汲取各方面的意見，進(jìn)行整合，又要善于說服廠家接受正確的觀點，以保持原創(chuàng)的完整、合理與藝術(shù)性。
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