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駕御數(shù)碼彩印颶風： 第一部分
以下文章取材于Charlie Pesko在2006年5月印刷協(xié)會舉辦的費城AIIM/ON DEMAND展覽會上的國有產(chǎn)業(yè)演講。在題為“駕御數(shù)碼彩印颶風”的主題演講中，Pesko先生談到了如何在快速增長的數(shù)碼彩印市場上取得成功。他堅信，彩印颶風將會為中國市場提供巨大的商機。
前言
在過去的13年中，美國印刷工業(yè)已經(jīng)開始使用數(shù)碼彩印設備，但是現(xiàn)在正趨向于廣泛應用。隨著產(chǎn)品的涉及幅度和具有吸引力的價格趨向成熟，一個主流增長階段即將在市場上出現(xiàn)。我們期待著一個如同數(shù)碼彩印一樣的強勁增長時期的出現(xiàn)，將為這一行業(yè)的發(fā)展注入新的興奮劑。
彩印颶風的殺傷力報告
彩印颶風是由紙張和印刷業(yè)務的混合作用點燃的。首先，隨著數(shù)碼彩印成本持續(xù)下滑，價格從較長運轉周期來看將會低于膠版印刷。其次，印刷業(yè)務正在從先前的黑白及現(xiàn)貨彩印向數(shù)碼彩印轉移?，F(xiàn)在，伴隨著數(shù)碼彩印和黑白印刷二者成本差距的戲劇化縮減，人們更傾向于將印刷業(yè)務轉交給數(shù)碼彩印。最后，前所未有的新的印刷需求促使新型數(shù)碼彩印紙應運而生。這種新的印刷需求包括高度個性化的直接郵件，新型數(shù)碼攝影需求，以及“整合宣傳”，即一種既包含業(yè)務宣傳又包含促銷信息的文件。
技術生命周期
數(shù)碼彩印已經(jīng)“跨越鴻溝”，正在“深入颶風”。“颶風”一詞出自Geoffrey Moore1995年的暢銷書《深入颶風》，代表快速增長的含義。他是指一種新的技術從早期接納階段向主流階段迅速發(fā)展的時期。
Moore將市場分成六個階段并且將他們定位于時鐘曲線，以便為典型技術生命周期提供模型。正如曲線所示，當新的產(chǎn)品首次加入技術生命周期，他們只是早期接納階段的一部分并且運用率非常有限。而某種幸運的產(chǎn)品將會跨越鴻溝，進入颶風階段。
隨著晚期受眾的加入，主流階段將會持續(xù)時間最長。最后，當他被新一代技術所代替的時候，生命周期進入衰退階段。
Moore將鴻溝描繪為令技術銷售人員感到非常絕望的時期。他解釋說，大多數(shù)高科技銷售人員都未能跨越鴻溝進入早期主流市場和迅速增長的颶風階段。他們將保持著一種小型的生產(chǎn)或者就此次消失。
跨越鴻溝的產(chǎn)品必須從小型生產(chǎn)轉變?yōu)榇笮褪袌鼋鉀Q方案。這就是Moore描繪為颶風的迅速增長階段。Moore之所以稱之為颶風是因為一旦他出現(xiàn)就會給整個產(chǎn)業(yè)帶來破壞性的影響---他們以迅速的行動很快將舊的商業(yè)標準摧毀。
處于颶風階段的企業(yè)正向市場領導者的地位邁進，并強迫每一個其他企業(yè)扮演追趕者的角色。當颶風出現(xiàn)，壓力無處不在以便滿足颶風的需求。
當然，盡管真正的風暴是具有破壞性的，但是數(shù)碼彩印颶風擁有產(chǎn)生前所未有的新的財富的商機。由颶風引起的新的基部架構允許印刷商重新定義和設計自己的業(yè)務活動。颶風是一股不可忽視的力量。他們之所以具有破壞性部分是因為它們發(fā)生的太快并且無可挽回的改變了市場。
圖一: Moore的技術生命周期(來源: G. Moore 深入颶風)
跨越鴻溝
正如前面所提到的，大部分新技術投機是不可能跨越鴻溝的。影響這一挑戰(zhàn)的其中一個因素就是鴻溝從不同的角度來講是兩個在根本意義上不同的群體，需要截然不同的銷售渠道。
這兩個不同的消費群體被稱為理想主義者和現(xiàn)實主義者。Moore 將理想主義者描繪為那些當新技術還處于早期接納階段時就運用他，并樂于成為涌向新技術潮流的始作俑者。他們很直觀，順從自己的心意，并且勇于冒險。另一方面，現(xiàn)實主義者具有分析的特性，與同事協(xié)商，并且有效控制風險。在相信一種新技術成功之前，現(xiàn)實主義者都會進行論證。因此，他們會一直等待直到早期受眾進入了初期運用階段。中國數(shù)碼彩印技術的早期接納者被明確定義為革新者或者理想主義者。
正如你所能想象的那樣，從理想主義者向現(xiàn)實主義者跨越將會面對許多挑戰(zhàn)。這兩個群體具有根本意義上不同的價值觀念，你必須以不同的價值主張與他們進行交流。
下期的文章將就Moore的曲線中某一印刷技術在哪里就意味著我們今天在哪里的問題展開討論。他將包括在每個技術生命周期階段中轉換時所要求的商業(yè)戰(zhàn)略的主體轉變。
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