包裝設(shè)計(jì)是指為產(chǎn)品容器和外殼的各要素而擬定制造技術(shù)的有關(guān)活動(dòng)。包裝一般分為三層：①基本包裝，即產(chǎn)品的直接容器；②次級(jí)包裝是產(chǎn)品基本包裝的保護(hù)層；③裝運(yùn)包裝，即為了儲(chǔ)存、運(yùn)輸和認(rèn)貨的外加包裝。在某些包裝層上一般還有標(biāo)簽，標(biāo)簽是有關(guān)產(chǎn)品的文字和圖示說明。包裝設(shè)計(jì)就是要決定上述各包裝組成中各項(xiàng)要素的制造條件。
包裝設(shè)計(jì)的總要求是：一要促進(jìn)產(chǎn)品銷售，二要使包裝成本低廉。促進(jìn)銷售不能只注重包裝的精美，而忽視了產(chǎn)品的許諾。表達(dá)產(chǎn)品所含基本消費(fèi)利益、提供與產(chǎn)品定位緊密相關(guān)的許諾才是包裝設(shè)計(jì)中最重要的決策。良好的包裝設(shè)計(jì)就是使包裝各要素融合，統(tǒng)一于產(chǎn)品許諾之中。還要十分注意使包裝設(shè)計(jì)符合產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)域的文化背景，特別是對(duì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品。包裝設(shè)計(jì)必須符合國(guó)家有關(guān)包裝的法規(guī)，比如商標(biāo)法中對(duì)包裝上品名、商標(biāo)、標(biāo)簽的規(guī)定；食品衛(wèi)生法對(duì)食品包裝材料和衛(wèi)生條件的規(guī)定等。各要素的設(shè)計(jì)要點(diǎn)如下：
(1)品牌與標(biāo)簽。品牌名在包裝上要占據(jù)突出位置，標(biāo)簽要醒目、文字說明要簡(jiǎn)短易讀。
(2)形狀。包裝形狀要有利于搬運(yùn)、儲(chǔ)存和陳列。工業(yè)品包裝要充分考慮運(yùn)輸過程的平穩(wěn)和安全。方便是包裝形狀設(shè)計(jì)的第一個(gè)要點(diǎn)，其次才是美觀，如香水瓶、化學(xué)制劑瓶和醬油瓶形狀顯然不同。
(3)顏色和色調(diào)。顏色是產(chǎn)品包裝中與銷售刺激聯(lián)系最緊的要素之一。顏色的選用要隨社會(huì)意識(shí)而變化，要符合市場(chǎng)地區(qū)文化背景的要求，更重要的是要使底色的運(yùn)用，色調(diào)的組成和調(diào)配能加強(qiáng)產(chǎn)品的許諾。
(4)配圖。包裝好比產(chǎn)品的貨架廣告，而配圖就好比該廣告的畫面。包裝上的配圖除了要清楚、易理解外，還要突出產(chǎn)品定位。
(5)材料。開發(fā)和選用新型包裝是包裝設(shè)計(jì)中經(jīng)常性的重要工作。一種新型包裝材料的開發(fā)有時(shí)可以使處于衰退的疲軟產(chǎn)品新生。
3.包裝研究
新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)完成之后，如同產(chǎn)品實(shí)體特征一樣，也要通過一系列的試驗(yàn)，研究設(shè)計(jì)包裝的有效性。包裝研究通常要進(jìn)行的測(cè)試有三種：
(1)工程測(cè)試。確定包裝在正常使用中的適用性。
(2)視覺測(cè)試。確定包裝版面說明是否易讀，色調(diào)是否調(diào)合以及總的藝術(shù)效果是否對(duì)目標(biāo)顧客有足夠的吸引力。
(3)偏好測(cè)試。可分別對(duì)消費(fèi)者和中間商進(jìn)行，以判斷是否符合他們對(duì)包裝的偏好。裝設(shè)計(jì)完成以后并非一勞永逸，恰恰相反，要隨著環(huán)境的變化而改變。包裝研究是改進(jìn)包裝的 基礎(chǔ)。
評(píng)價(jià)包裝設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)主要有：
(1)可見性。引人注意的能力。在各種不同角度及光線強(qiáng)弱下包裝的可分辨程度越遠(yuǎn)，包裝的可見性就越好。
(2)信息性。包裝能傳遞產(chǎn)品信息的能力。能在最短時(shí)間內(nèi)傳遞信息者為信息性最強(qiáng)的包裝。
(3)定位性。包裝與產(chǎn)品定位的同質(zhì)程度。越能代表產(chǎn)品定位的包裝，則定位性越好。
(4)可用性。指包裝在產(chǎn)品流通、使用和用后是否方便和可利用的程度。功能完成得越好、用途越多則可用性越好。
包裝的上述性能指標(biāo)可以在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行研究，也可在真實(shí)市場(chǎng)內(nèi)測(cè)定，可以作為一個(gè)整體來測(cè)驗(yàn)，也可以分別測(cè)定包裝上的某一要素。比如，在北美常用連字測(cè)驗(yàn)法或態(tài)度衡量法測(cè)定包裝的顏色會(huì)引起何種聯(lián)想。
在銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)包裝進(jìn)行測(cè)定無疑是更為重要的包裝研究方法。但是，這并不意味著從產(chǎn)品的銷量來直接推斷包裝設(shè)計(jì)的好壞，因?yàn)殇N量的增減是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷努力適應(yīng)市場(chǎng)條件的一個(gè)綜合反應(yīng)。因此只能以消費(fèi)者對(duì)該包裝的反應(yīng)來度量包裝的效果。為此，企業(yè)要在試銷期或產(chǎn)品投入期來測(cè)定包裝效果，擬定專門的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、以收集有關(guān)數(shù)據(jù)，然后由研究人員進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。
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