在近代市場(chǎng)中，包裝幾乎已成為任何產(chǎn)品不可缺少的組成部分。有些風(fēng)行世界的產(chǎn)品，其包裝也如產(chǎn)品一樣舉世聞名，為眾人所熟知。比如柯達(dá)膠卷的包裝，可口可樂(lè)包裝等。包括設(shè)計(jì)自然也就成為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的一個(gè)不可缺少的內(nèi)容。
１.包裝的作用
包裝對(duì)新產(chǎn)品的作用隨產(chǎn)品類型而變化，有些產(chǎn)品的包裝（如工業(yè)用低耗品、小五金等）就不如另一些產(chǎn)品（化妝用品、禮品等）那么重要。為了強(qiáng)調(diào)包裝的重要性，有的管理學(xué)者稱它為第五個(gè)Ｐ，即除產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價(jià)格（Ｐｒｉｃｅ）、分銷（Ｐｌａｃｅ）和促銷（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）這四個(gè)Ｐ之外的又一個(gè)Ｐ。但是大多數(shù)人仍然認(rèn)為它是產(chǎn)品中的一部分。
隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們購(gòu)買力的提高和市場(chǎng)供應(yīng)充足以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，包裝越來(lái)越重要。包裝除了是保護(hù)產(chǎn)品不可缺少的部分之外，設(shè)計(jì)良好的包裝可以給消費(fèi)者創(chuàng)造便利性的價(jià)值、增加消費(fèi)滿足，同時(shí)，設(shè)計(jì)有效的包裝是創(chuàng)造商和經(jīng)銷商促銷產(chǎn)品的一個(gè)重要媒介。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，包裝正在發(fā)揮著越來(lái)越大的促銷作用，特別是對(duì)于消費(fèi)新產(chǎn)品。其原因大概有如下幾個(gè)方面：
(1)自助性銷售方式的出現(xiàn)和增多。比如超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物中心等商業(yè)企業(yè)中所采用的銷售方式，產(chǎn)品不是靠推銷人員介紹，而是靠產(chǎn)品在貨架上的自我介紹。因此產(chǎn)品包裝、尤其是人們尚不了解的新產(chǎn)品的包裝，要吸引顧客又能通過(guò)包裝上的圖文對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，給顧客以信心，才能實(shí)現(xiàn)銷售。
(2)人們購(gòu)買力和生活水平的提高。人們收入的增加，使他們?cè)敢鉃閷?shí)現(xiàn)方便購(gòu)買和產(chǎn)品的便于攜帶而多付一些錢。生活水平的提高，新的物質(zhì)生活方式（如電冰箱存儲(chǔ)食品、物品在高級(jí)組合家具上的陳列和美化感等）也促進(jìn)精美包裝更受消費(fèi)者的歡迎。
(3)競(jìng)爭(zhēng)加劇使包裝成為市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。
從人們?yōu)槭裁锤匾暟b的分析中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)建立新的包裝概念，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝應(yīng)當(dāng)完成更多功能。
（１）保護(hù)產(chǎn)品。包裝對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)功能是指產(chǎn)品從制造廠到消費(fèi)者之間在運(yùn)輸、儲(chǔ)存、陳列的各個(gè)流通環(huán)節(jié)中保持產(chǎn)品質(zhì)量的完好，如消費(fèi)品的保鮮、不變質(zhì)，工業(yè)品的不損壞和不腐蝕等。另外，還有防止誤用的作用。
（２）區(qū)分產(chǎn)品。包裝是產(chǎn)品異樣化的基礎(chǔ)之一。利用獨(dú)特的包裝可以使產(chǎn)品異樣于其它同類品，使顧客能區(qū)分和辨認(rèn)本企業(yè)產(chǎn)品。對(duì)于靠零售商貨架陳列而出售的消費(fèi)品，包裝是顧客區(qū)分和挑選商品的重要因素。
（３）促銷產(chǎn)品。在區(qū)分的基礎(chǔ)上，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)和版面圖文的吸引力使顧客對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣，進(jìn)而了解產(chǎn)品的基本特征和消費(fèi)利益，是促進(jìn)和加速消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的重要因素。
（４）方便購(gòu)買和使用。包裝可以使顧客從決定購(gòu)買到使用產(chǎn)品這一期間，更方便地?cái)y帶、搬運(yùn)、存放和正確使用。
現(xiàn)代包裝概念以產(chǎn)品三層次理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為包裝是產(chǎn)品組成中的一部分，包裝質(zhì)量對(duì)于產(chǎn)品有重要的促銷作用。
(待續(xù))
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