包裝與廣告是密不可分的，因?yàn)榘b本身就有其廣告的功能，而廣告又常常借助于包裝來(lái)宣傳。包裝廣告對(duì)于消費(fèi)者所產(chǎn)生的庫(kù)里肖夫效應(yīng)的作用過(guò)程是：剌激感覺(jué)器官→引起注意→激發(fā)好奇心（即興趣感）→誘發(fā)需求欲望→產(chǎn)生偏愛(ài)→堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)決心→最后促成購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。
首先，廣告要發(fā)揮“注意”的心理效力。
廣告的目的，就是引起消費(fèi)者注意，這是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的第一步，是廣告宣傳成功的前提。“注意”是心理活動(dòng)對(duì)一定事物的專注，即指向和集中。它是由兩種因素引起的，其一為剌激的強(qiáng)弱；其二為生活的需要、本身的興趣。注意使人的心理活動(dòng)處于一種積極的狀態(tài)，對(duì)心理活動(dòng)發(fā)揮著組織與維持的功能，集中注意才能保證感知事物形象的清晰完整穩(wěn)定。
要引起消費(fèi)者的注意，首先要具有足夠的剌激強(qiáng)度。其次要加大剌激元素間的對(duì)比度，在一定的限度內(nèi)各種剌激元素對(duì)比度越大，產(chǎn)生的條件反射越強(qiáng)烈和顯著。這包括動(dòng)與靜對(duì)比，色彩對(duì)比，光線明暗、強(qiáng)弱、空白對(duì)比，文字表述長(zhǎng)短對(duì)比等。廣告與周圍環(huán)境的對(duì)比也很重要，對(duì)比性好，消費(fèi)者就會(huì)獲得易視、易讀、易懂和易記憶的便利。第三就是要提高剌激的感染力。廣告的新奇與有趣的構(gòu)思編排、吸引人的題材、富于藝術(shù)性的圖案加工等，是保持注意的關(guān)鍵之一，還能進(jìn)一步激發(fā)興趣的強(qiáng)烈程度。題材就是廣告，通過(guò)概括、提煉、修飾和夸張手法，突出商品的有關(guān)形象，讓人不能忘懷。
其次，廣告應(yīng)發(fā)揮記憶的心理作用。
消費(fèi)者有了對(duì)商品信息的記憶，才能思考、比較和評(píng)價(jià)商品，對(duì)某一種產(chǎn)生偏愛(ài)，因而發(fā)揮記憶的心理效果就非常重要了。記憶是人的大腦對(duì)經(jīng)歷過(guò)的事物的反應(yīng)，它包括：（1）對(duì)感知形象的記憶。即事物的形狀大小、顏色、聲音、空間時(shí)間關(guān)系等，它可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等形象來(lái)感知商品；（2）語(yǔ)言概念的記憶。即人腦對(duì)文字材料、思考過(guò)的問(wèn)題及思考過(guò)程的記憶，為此，這種記憶最為穩(wěn)定，它不僅包括商品外觀，而且有性能指標(biāo)、意義作用等內(nèi)容。（3）情感記憶。人對(duì)體驗(yàn)過(guò)的感情的記憶，例如歡欣、滿足、意外、后悔與懊惱。（4）運(yùn)動(dòng)的記憶。指消費(fèi)者對(duì)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程的記憶。
其實(shí)，同樣的事物，對(duì)于不同的人會(huì)產(chǎn)生完全不同的記憶結(jié)果。所以，為了增強(qiáng)人們的記憶，商家往往采取多種形式的廣告來(lái)達(dá)到目的，主要方法有：（1）利用直觀形象來(lái)記憶。例如，展示、展銷、操作使用表演，電視錄象等。（2）利用語(yǔ)言概括來(lái)記憶。由于表象和語(yǔ)匯在腦中儲(chǔ)存并容易恢復(fù)，所以，借助于高度精煉概括的文字記述，可以增強(qiáng)記憶。（3）適當(dāng)變化和適度反復(fù)剌激。即通過(guò)信息的適當(dāng)變化減少疲勞、加強(qiáng)興趣、增加記憶和利用重復(fù)的同一信息多次剌激來(lái)加深印象。
第三， 發(fā)揮庫(kù)里肖夫效應(yīng)的心理效力。
利用事物內(nèi)在和外在聯(lián)系來(lái)引起消費(fèi)者的聯(lián)想，加強(qiáng)廣告的剌激作用，也是一種有效方法。依照事物之間聯(lián)系的不同，聯(lián)想可分為以下四類：（1）接近聯(lián)想。由時(shí)間和空間聯(lián)想引起；（2）類比聯(lián)想。由性質(zhì)、形態(tài)和相似而引起；（3）對(duì)比聯(lián)想。由人對(duì)事物的感知及事物相反的特點(diǎn)引起；（4）關(guān)系聯(lián)想。由事物間相互之關(guān)聯(lián)引起。無(wú)論哪一種聯(lián)想，都可幫助消費(fèi)者從別的事物得到啟發(fā)而引起情感活動(dòng)。
在廣告中運(yùn)用聯(lián)想心理來(lái)提高廣告效果的方法很多，例如：（1）采用熟知的、受歡迎的形象來(lái)比喻商品特長(zhǎng)；（2）用簡(jiǎn)捷、優(yōu)美、富有哲理、耐人尋味的語(yǔ)言、故事來(lái)暗示商品給消費(fèi)者帶來(lái)的多種利益、便利；（3）通過(guò)使用前后的對(duì)比畫(huà)面來(lái)誘發(fā)消費(fèi)欲等。
廣告中的庫(kù)里肖夫效應(yīng)還表現(xiàn)在不同商品的廣告的相互排列中。例如在路邊并排立著可口可樂(lè)和春蘭冰箱的廣告牌?？煽诳蓸?lè)的“直達(dá)清爽世界”和“冰了以后更是可口”的廣告語(yǔ)可以說(shuō)為春蘭冰箱造足了廣告的最佳情境氛圍。想一想，如果可口可樂(lè)廣告換成某個(gè)皮炎平的廣告將會(huì)在消費(fèi)者的心理上引起什么反應(yīng)。所以，要在廣告的關(guān)聯(lián)上產(chǎn)生良好的庫(kù)里肖夫效應(yīng)，必須注意兩個(gè)廣告品牌之間最好有關(guān)聯(lián)性，如長(zhǎng)城潤(rùn)滑油和法拉利跑車、三菱干洗店和杉杉西服等并列。這樣并列還有一個(gè)好處，就是前者是弱勢(shì)品牌，后者是久負(fù)盛名的強(qiáng)勢(shì)品牌。并列的結(jié)果是弱勢(shì)品牌借助于強(qiáng)勢(shì)品牌的知名度和美譽(yù)提高自已的形象，在消費(fèi)者心理上日益產(chǎn)生認(rèn)同，從而達(dá)到最終銷售的目的。
中國(guó)包裝設(shè)計(jì)技術(shù)研討會(huì)論文集
作者：辛巧娟
共有 網(wǎng)友評(píng)論