商標(biāo)是文字圖案相結(jié)合的產(chǎn)品說明，是產(chǎn)品的符號標(biāo)記。一個優(yōu)質(zhì)商品，配以出色的商標(biāo)，其商標(biāo)本身就是很好的宣傳廣告，能將商品的形象傳播開去。
從市場角度來看，商標(biāo)的設(shè)計構(gòu)成相當(dāng)靈活，它可以用詞、字母、數(shù)字、符號、圖案組成，可由名稱代替，可用廠名、地名、花草、風(fēng)景名勝和動物名稱或圖案來表示。商標(biāo)必須要產(chǎn)生好的社會效果，使人便于識別，引起美好的庫里肖夫效應(yīng)。
要使商標(biāo)產(chǎn)生較好的庫里肖夫效應(yīng)，最起碼要做到以下幾點：
首先要文字簡煉、生動、形象、鮮明、音韻和諧。做到這一點，商標(biāo)可使人易于分辯、識別和記憶，便于在消費者心目中留下清晰的印象。
其次要造型優(yōu)美、別致、創(chuàng)新。這樣可增強消費者的偏愛和堅定性，增加顧客對產(chǎn)品的信任度，便于商標(biāo)的傳播和知名度的提高。
第三要寓意美妙、引人聯(lián)想。富有哲理、情趣、知識、聯(lián)想的商標(biāo)給人帶來新意，帶來心理的滿足，能誘發(fā)購買動機，因而在商標(biāo)圖案設(shè)計和發(fā)音的選擇上應(yīng)該多下功夫。特別要避免引起誤會、令人諱忌、反感的圖案與發(fā)音來組成商標(biāo)。例如：用香花作化妝品的商標(biāo)——郁金香；用親切的鄉(xiāng)情作食品的商標(biāo)——阿香婆、康師傅、老干媽。這都會在人心理產(chǎn)生強烈的庫里肖夫效應(yīng)。
再者，表達上應(yīng)名符其實和具有獨特性。表達的名副其實，叫人看標(biāo)知物；商標(biāo)的獨特性是為了向顧客說明在市場同類商品中此商標(biāo)表示的商品與其它商品的區(qū)別，即差別性、專用性和啟發(fā)性。
對于已經(jīng)知名的企業(yè)來說，最好使用統(tǒng)一的商標(biāo)，這樣可以借已經(jīng)建立了高信譽的商標(biāo)來開拓企業(yè)其他產(chǎn)品，節(jié)省每一個新產(chǎn)品的廣告宣傳費用，加快消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)識和熟悉的過程。這實際上也是庫里肖夫效應(yīng)的過程，因為當(dāng)你看到一個已知品牌的新產(chǎn)品時，雖然你并不知道它的質(zhì)量如何，但已著名的商標(biāo)總讓你聯(lián)想到該商標(biāo)的其它產(chǎn)品，并加以認(rèn)同。例如：施美化妝品、Sony電器。
然而，使用同一商標(biāo)的局限在于如果某一件產(chǎn)品出了問題，就會使一系列產(chǎn)品的聲譽、銷售受到影響；如果采用不同的商標(biāo)，就可按質(zhì)量優(yōu)劣使用不同的商標(biāo)，保證拳頭產(chǎn)品始終受人寵愛，始終緊俏，消除了企業(yè)聲譽受到危害的可能性。也就避免了因庫里肖夫效應(yīng)而產(chǎn)生的誤解。
中國包裝設(shè)計技術(shù)研討會論文集
作者：辛巧娟
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