上世紀(jì)八十年代左右，確切的講是七十年代后期開始，當(dāng)CI熱在日本風(fēng)靡一時(shí)的時(shí)候，在美國(guó)就開始大大降溫了。有學(xué)者從理論提出：CI理論是"從里向外"的思維方式，是從企業(yè)的角度出發(fā)，而非從消費(fèi)者的角度出發(fā)，與市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念發(fā)展的趨勢(shì)① 相悖，因而不可避免帶有時(shí)代局限性.縱然CI的發(fā)展在世界范圍內(nèi)幾經(jīng)潮起潮落，甚至也有人把它視為過(guò)分炒作的經(jīng)濟(jì)泡沫，但我認(rèn)為隨著對(duì)CI系統(tǒng)認(rèn)識(shí)的深化和管理的科學(xué)化，它將對(duì)企業(yè)管理發(fā)揮越來(lái)越不可掩蓋的作用。以可口可樂(lè)為例，原來(lái)企業(yè)非常注重產(chǎn)品的統(tǒng)一形象以及隨著產(chǎn)品傳播的美國(guó)文化。這種停留在推銷觀念②的以企業(yè)核心的思維方式也正在醞釀著變革?，F(xiàn)在企業(yè)認(rèn)識(shí)到滿足消費(fèi)者需求是企業(yè)的終極目標(biāo)，于是更注重將企業(yè)文化和不同市場(chǎng)的文化相融合，更注重市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的導(dǎo)入。
不妨一起來(lái)看看可口可樂(lè)公司這幾年在企業(yè)形象上的動(dòng)作：2002年公司在中國(guó)市場(chǎng)推出泥娃娃"阿福"的新形象。阿福邀請(qǐng)小朋友一起剪紙，喝可樂(lè)，伴著"龍騰吉祥到，馬越歡樂(lè)多"的對(duì)聯(lián)展開共迎新春。2003年公司沿用"阿福"形象，把阿福帶到北方小鄉(xiāng)村。阿福與小朋友一起滑雪放鞭炮，同時(shí)出現(xiàn)"可口又可樂(lè)，羊年喜洋洋"的對(duì)聯(lián)。濃濃的中國(guó)味和"阿福"的形象就深深的刻在消費(fèi)者心中。這無(wú)非是企業(yè)認(rèn)識(shí)到不同地區(qū)消費(fèi)者擁有不同的文化背景和喜好，特別是在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)吉祥、熱鬧、合家歡的渴求心理。因此公司從原來(lái)一味以企業(yè)為核心，傳播其美國(guó)文化到逐漸淡化美國(guó)情結(jié)，轉(zhuǎn)而更關(guān)注消費(fèi)者的心理需求。廣告風(fēng)格的轉(zhuǎn)變是這一趨勢(shì)最明顯的表現(xiàn)。
第三 從國(guó)際化到本土化
一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾指出：美國(guó)公司海外業(yè)務(wù)的成敗取決于是否認(rèn)識(shí)和理解不同文化存在的區(qū)別；取決于負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的高級(jí)經(jīng)理們是否愿意擺脫美國(guó)文化的影響。此次可口可樂(lè)"換裝"最顯著的特征就是其新中文標(biāo)識(shí)的推出，新中文字體結(jié)合原英文斯賓塞字體流線型的特點(diǎn)，使中英文字體在視覺形象上達(dá)到統(tǒng)一。再回顧一下可口可樂(lè)在中國(guó)及世界不同地區(qū)的設(shè)計(jì)、廣告及推廣活動(dòng)：如中國(guó)2001年7月申奧成功，可口可樂(lè)為此特別推出奧運(yùn)金罐：金罐以喜慶的金色和紅作為主調(diào)，并加入天壇，長(zhǎng)城等元素和一些運(yùn)動(dòng)畫面；2001年10月中國(guó)足球隊(duì)提前兩輪出界入圍世界杯，一款全新設(shè)計(jì)的珍藏版罐裝可口可樂(lè)也適面世。2002年推出"阿福"形象，再到今年新中文標(biāo)識(shí)的橫空出世，無(wú)不體現(xiàn)可口可融入地方文化，從國(guó)際化到本土化的發(fā)展趨勢(shì)。與此同時(shí)在不同市場(chǎng)，公司也在策略上作了相應(yīng)調(diào)整。集中反映在不同國(guó)家廣告語(yǔ)上：在美國(guó)本土，廣告口號(hào)是"無(wú)法抓住這種感覺"；在日本市場(chǎng)是"我感受可樂(lè)"；到意大利則變?yōu)?獨(dú)一無(wú)二的感受"；在智利又變?yōu)?生活的感覺"。廣告信息始終隨著具體的時(shí)空情調(diào)整，始終以當(dāng)?shù)匚幕螒B(tài)作為出發(fā)點(diǎn)。從國(guó)際化到本土化的CI設(shè)計(jì)趨勢(shì)正在被越來(lái)越的公司所認(rèn)同并運(yùn)用于自己企業(yè)的形象之中。特別是經(jīng)濟(jì)全球化的今天，隨著跨國(guó)公司把其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到地球的每個(gè)角落，純粹的傳播自己公司的理念和觀念的方式已經(jīng)不那么有效了，取而代之的是使公司融入不同地域文化之中。
第四 從盲目炒作到趨于理性
CI上世紀(jì)八十年代傳入中國(guó)，九十年代隨著太陽(yáng)神等企業(yè)在運(yùn)用上的成功頓時(shí)成為最時(shí)髦東西。各種企業(yè)也紛紛導(dǎo)入CI系統(tǒng)以期帶來(lái)企業(yè)的騰飛和豐厚的利潤(rùn)。進(jìn)入新世紀(jì)，曾經(jīng)的明星企業(yè)再也不復(fù)當(dāng)年，啟用了CI系統(tǒng)的企業(yè)也發(fā)現(xiàn)并不如他們所期待的那般具有讓企業(yè)起死回生的神奇魔力，人們開始進(jìn)入全面的懷疑企業(yè)形象系統(tǒng)時(shí)期。更有人提出CI系統(tǒng)不過(guò)是泡沫。的確，過(guò)分的強(qiáng)調(diào)和高估CI系統(tǒng)對(duì)于整個(gè)企業(yè)發(fā)展的作用是有失客觀的，特別是當(dāng)CI理論還在起步階段，有待發(fā)展和升華的時(shí)候。把CI純粹理解為視覺系統(tǒng)，希望依靠設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的圖形，弄一個(gè)CI手冊(cè)就能對(duì)企業(yè)的管理起到很大的作用也是不正確的。只有在科學(xué)認(rèn)識(shí)CI是什么的基礎(chǔ)上，從VI 、MI 、BI三個(gè)方面入手，從企業(yè)的決策層抓起，結(jié)合公司品牌戰(zhàn)略，營(yíng)銷公關(guān)策略和企業(yè)文化立體的來(lái)完善CI形象才能夠達(dá)到效果。
注釋：
①市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念發(fā)展趨勢(shì)：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，社會(huì)營(yíng)銷觀念。
②推銷觀念：生產(chǎn)能力過(guò)剩的企業(yè)采用推銷，促銷的手段，目的是銷售他們的商品，而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的商品。
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