4 產(chǎn)品成長后期(競爭期)
這時大量生產(chǎn)上了軌道，成本和價格大幅度下降，每個產(chǎn)品的利益這時也達到頂峰；經(jīng)營得好，研究費、設(shè)備投資及初期的開發(fā)費可在這個時期得到補償。企業(yè)用于促銷的費用有所增加。利潤開始下降。
市場特征——市場競爭：競爭者紛紛介入，劇烈的競爭已經(jīng)到來，有更多的企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品，市場競爭非常激烈，但是這一時期也可以說是產(chǎn)品的黃金時期，產(chǎn)品得到認可后需求量劇增，成本降低利潤很快上升。這種競爭主要表現(xiàn)為質(zhì)量和信譽的競爭以及創(chuàng)立名牌的競爭。
廣告策略：在成長后期階段，消費者為普通的消費者，此類人士的特點是喜歡出席各種聚會，喜歡聽取他人意見，迎合潮流。廣告和公共宣傳繼續(xù)起主要作用，這個時期適合競爭性廣告策略，廣告的攻勢以提高消者費喜愛的程度為主導(dǎo)。廣告宣傳著重于實用性、效果性、機能性等方面。此時，廣告策略特別要建立人與人、人與產(chǎn)品之間的親切感與和藹感，制造大眾流行使用氣氛，給消費者以種種實惠和情感上的滿足，從而以產(chǎn)品為媒介在企業(yè)和用戶間產(chǎn)生一種共鳴，使消費者產(chǎn)生一種信任感，來達到塑造企業(yè)品牌形象的作用。這一時期的產(chǎn)品促銷活動，比較產(chǎn)品成長前期不僅有所增加，應(yīng)用宣傳方法也要有所側(cè)重，要善于抓住市場上提供的任何可以利用的時機，巧妙結(jié)合消費者心理，出其不意地宣傳制勝。如，贊助大型體育運動會、國際會議等，使其成為活動專用產(chǎn)品或指定產(chǎn)品等。
5 產(chǎn)品成熟期(飽和期)
成熟期時產(chǎn)品在市場基本飽和，雖然普及率繼續(xù)有所提高，而銷售量則趨子基本穩(wěn)定。企業(yè)產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，生產(chǎn)成本已降到最低額度。要及早考慮產(chǎn)品的升級換代，從功能、形態(tài)、技術(shù)等諸方面考慮新產(chǎn)品開發(fā)，可以從總體上延續(xù)本產(chǎn)品的系列產(chǎn)品，使得產(chǎn)品周期連續(xù)不斷。
市場特征——市場飽和狀態(tài)：是產(chǎn)品壽命周期中最長的時期，由于競爭激烈市場基本飽和，這時是競爭最激烈的時期，特別是出現(xiàn)價格競爭。由于價格下降，利潤也隨之下降。使產(chǎn)品差異化加劇和市場更加細分，顧客對品牌的忠實感開始建立，產(chǎn)品銷售達到頂峰。產(chǎn)品市場占有率的高低主要決定與重復(fù)購買率的高低，維護產(chǎn)品市場占有率所需的費用仍然很高，少數(shù)財力不足的企業(yè)被迫退出市場，只留下少數(shù)企業(yè)，因此，出現(xiàn)占有率上升的傾向。消費對象也由早期使用者轉(zhuǎn)化為社會大眾。在該階段，雖然，消費者已形成了使用習(xí)慣，但人們對產(chǎn)品和品牌均已熟悉，競爭不僅表現(xiàn)為質(zhì)量、價格的競爭，而且已趨向子晶牌的競爭。此時的產(chǎn)品銷售率和利潤率增長緩慢，人們開始普遍關(guān)注名牌、信賴名牌、追隨名牌，甚至享用名牌產(chǎn)品已成為人們的一種消費時尚。
廣告策略：可以采取廣告救市的策略，這一時期是廣告的第二個高潮期，這個時期的廣告策略應(yīng)該突出宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越性和市場特殊地位例如質(zhì)量、品牌優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和維修、方便群眾等內(nèi)容)以及同其它品牌同類產(chǎn)品的差異性，延長成熟期、產(chǎn)品差別性再強調(diào)，可擴大市場占有率來刺激需求，引導(dǎo)消費者認牌選購，鞏固習(xí)慣性購買。也可采用公益式廣告創(chuàng)意，來給人以關(guān)心、愛心感。成熟期廣告媒體要以電視媒體為主，這也是該時期廣告成本較高的原因之一。在廣告時間策略方面宜采用均衡時間策略等。成熟期的廣告不僅起到加深印象、刺激需求的作用，同時，使消費者在欣賞廣告的同時也獲得心理上的滿足和藝術(shù)上的享受。在廣告宣傳方面，還可以開展適應(yīng)競爭的促銷活動，如贈獎品，對經(jīng)銷店的再指導(dǎo)也不容忽視等。這個階段須強化營業(yè)推廣。
6 產(chǎn)品衰退期(消失期)
由于市場競爭勢態(tài)與產(chǎn)品技術(shù)以及其他環(huán)境因素的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量減少而進入衰退期，這是由于替代商品的出現(xiàn)和消費者生活習(xí)慣的變化等因素的影響，而導(dǎo)致產(chǎn)品需求逐漸減退。產(chǎn)品一進入衰退期，企業(yè)開工率降低，這時為了能夠保持企業(yè)的生命力，必須要有更新的產(chǎn)品面世。企業(yè)對產(chǎn)品進行整頓、改進，新的產(chǎn)品也逐步進入市場的時期。開發(fā)新品，從而進入新的一個產(chǎn)品生命周期。如果沒有新的產(chǎn)品推向市場，老產(chǎn)品的營銷與生產(chǎn)將會陷入困境。
市場特征——被市場淘汰：這時原有產(chǎn)品普及率迅速降低，銷售量日益下降，弱小競爭者紛紛退出市場，目標(biāo)市場由大眾轉(zhuǎn)向收入低和思想保守的顧客層。消費者一般年齡高、具消極性、保守性，不常與一般人接觸，生活方式比較守舊。由于銷售量下降和使用降價手段進行競爭，利潤日益縮減。本階段，除了少數(shù)名牌產(chǎn)品可堅持到底以外，一般來說應(yīng)及時退出市場。成本回升，分銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向營銷新品。利潤越來越少，廣告宣傳及各種促銷活動幾乎無效果，市場占有率急速下降，赤字接踵而至。
廣告策略：而在衰退階段應(yīng)以營業(yè)推廣為主并輔以提示性廣告。在廣告策略宜采用反訴求式創(chuàng)意，宜采用理性訴求。強調(diào)產(chǎn)品的實用性上，以求維持。即最好從消費者最在意、最擔(dān)心的問題切入。力圖提醒用產(chǎn)可能在最近的將來需求這種產(chǎn)品。
(文/李娟 潘榮 沈忱)
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