[摘要] 企業(yè)需要充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)在生產(chǎn)的產(chǎn)品所處的階段和面臨的危機(jī)，以及產(chǎn)品不同周期的市場(chǎng)特征和廣告策略的辨析關(guān)系，合理的進(jìn)行廣告策略和產(chǎn)品的生產(chǎn)。確保產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中能做到以智取勝。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品的周期；市場(chǎng)特征；廣告策略
要操控市場(chǎng)，要掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，明白自己產(chǎn)品的現(xiàn)狀，那就必須充分了解產(chǎn)品各個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)特征，充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)在商品所處的階段和面臨的危機(jī)，以及各個(gè)周期的廣告策略，合理的進(jìn)行廣告策略和新產(chǎn)品的籌備。確保在競(jìng)爭(zhēng)中能做到以少勝多，以智取勝。
l 產(chǎn)品開發(fā)期
這一階段是產(chǎn)品設(shè)計(jì)孕育的階段，開發(fā)期是滿足理解市場(chǎng)需求，這時(shí)期大致分構(gòu)思階段(收集整理提出產(chǎn)品概念階段)、評(píng)價(jià)階段(目口評(píng)價(jià)構(gòu)思，研究和開發(fā)課題階段)、工程技術(shù)研究階段(進(jìn)行技術(shù)可行性論證階段)、開發(fā)階段(試制樣機(jī)進(jìn)行生產(chǎn)可行性論證階段為量產(chǎn)作準(zhǔn)備)、商品化生產(chǎn)階段(進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，決定商品出售并作好銷售準(zhǔn)備階段)等5個(gè)階段。產(chǎn)品開發(fā)期是投資時(shí)期，這個(gè)時(shí)期企業(yè)沒有利潤(rùn)。
市場(chǎng)特征：開發(fā)期在營銷理論上常常不列入產(chǎn)品生命周期，因?yàn)闋I銷理論研究的是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的系統(tǒng)中這是非常重要的一個(gè)階段，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)主要進(jìn)行實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)新系統(tǒng)設(shè)計(jì)。是企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的開發(fā)研究產(chǎn)品，開發(fā)期為了通過市場(chǎng)調(diào)查得到消費(fèi)者的需要，從而滿足理解市場(chǎng)需求的活動(dòng)。
廣告策略：是產(chǎn)品整體廣告的策略和創(chuàng)意階段，往往常用定性研究去探索了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的狀況。每一個(gè)產(chǎn)品周期要決定應(yīng)該向廣告訴求對(duì)象說什么，以及怎么說。如何創(chuàng)造需求，即發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、提供什么樣的價(jià)值概念。
2 產(chǎn)品導(dǎo)入期
導(dǎo)入期也稱為市場(chǎng)開拓期，是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的第一階段，產(chǎn)品開始按批量生產(chǎn)并全面投入企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)期企業(yè)常出現(xiàn)赤字，即使有利潤(rùn)也很低。
市場(chǎng)特征——開始投放市場(chǎng)：新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)，銷量低，銷售增長(zhǎng)緩慢。產(chǎn)品成本高、價(jià)格高。投資大，其品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，購買者屬急待需求，或?qū)π庐a(chǎn)品、流行產(chǎn)品具有滿足欲的那部分人。在產(chǎn)品導(dǎo)入階段廣告投入的費(fèi)用比較大。企業(yè)可以采取高促銷高利潤(rùn)的策略。
廣告策略：適合使用開拓性廣告策略，廣告對(duì)象是目標(biāo)消費(fèi)者中的少數(shù)收入高、有冒險(xiǎn)精神、樂意接受新事物的顧客層。因此廣告策略應(yīng)努力塑造商品的形象，多發(fā)揮廣告和公共宣傳可產(chǎn)生較高知名度的作用。這個(gè)時(shí)期的廣告策略的要點(diǎn)是要著重于產(chǎn)品新觀念的介紹、新習(xí)慣的培養(yǎng)和新用途的發(fā)展，重點(diǎn)是告知產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品的特征。突出差異，如新、稀少、高級(jí)等。其目的是引導(dǎo)產(chǎn)品打人市場(chǎng)，喚起市場(chǎng)潛在需求，在消費(fèi)者或用戶中建立一種新觀念，讓人們了解其特殊的。個(gè)性。
3 產(chǎn)品成長(zhǎng)前期(市場(chǎng)承認(rèn)期)
新產(chǎn)品從投入期轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)前期的標(biāo)志是銷售量比較以前有所增長(zhǎng)。由于產(chǎn)品得到認(rèn)可后需求量可能會(huì)急增，開工生產(chǎn)率有急速上升的趨勢(shì)，這時(shí)，企業(yè)開始成批生產(chǎn)費(fèi)用相對(duì)降低，生產(chǎn)企業(yè)要很好研究擴(kuò)大設(shè)備投入等問題以適應(yīng)市場(chǎng)需要。
市場(chǎng)特征——初步被市場(chǎng)認(rèn)可：產(chǎn)品經(jīng)過試銷，出現(xiàn)早期購買者，產(chǎn)品逐步被消費(fèi)者所接受，在市場(chǎng)上獲得了一定的占有率，消費(fèi)者為易于接受新觀念和收入較高的顧客層。他們比較年輕，教育程度也高，此類人士的特點(diǎn)是容易將產(chǎn)品使用后的感覺傳達(dá)他人。由于該時(shí)期是建立商業(yè)信譽(yù)、樹立企業(yè)和商品形象的最好時(shí)期，那就是在產(chǎn)品的利潤(rùn)上升的同時(shí)，也伴隨著一批同行者介入該產(chǎn)品的生產(chǎn)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，這種競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為質(zhì)量和信譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)以及創(chuàng)立名牌的競(jìng)爭(zhēng)。此階段為創(chuàng)造名牌的最佳時(shí)機(jī)。
廣告策略：在產(chǎn)品成長(zhǎng)前期階段，這一寸期的重點(diǎn)在于擴(kuò)大需求，提升企業(yè)知名度，提高消費(fèi)喜愛的程度。著重實(shí)用性、效果性、機(jī)能性等。制造大眾流行使用氣氛。是建立商業(yè)信譽(yù)、樹立企業(yè)和商品形象的最佳時(shí)期，故廣告策略要把設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的愛好和興趣上來，廣告策略上不但要保留投入期的主要內(nèi)容，還要提高一個(gè)層次，要在說服力度上作文章，不僅要攻勢(shì)，更重要的還在于攻心。只有持續(xù)地加深消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)的印象，從而才能不斷地提高產(chǎn)品的知名度和占有率，樹立產(chǎn)品形象，建立企業(yè)信譽(yù)，達(dá)到使消費(fèi)者確認(rèn)和購買這種產(chǎn)品和使用這種品牌來達(dá)到挖掘市場(chǎng)潛力、擴(kuò)大銷售的目的。
(待續(xù))
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