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很多新聞網(wǎng)站被動應戰(zhàn)只是報紙的翻版

　　如果說現(xiàn)在報業(yè)的最大熱點是什么，莫過于“數(shù)字化”。數(shù)字傳播技術的迅猛發(fā)展，數(shù)字新媒體的強烈沖擊，讓報業(yè)在感受到實實在在的威脅的同時，也意識到只有“數(shù)字化”才是應對危局、走出困境的必由之路。應當說，整個業(yè)界在建設“數(shù)字報業(yè)”這個大方向上達成了空前一致，在行動上也形成一種全行業(yè)自覺，但在如何實施推進上還存在著不少迷惘和困惑，在如火如荼的“數(shù)字熱”背后，也出現(xiàn)了一些混亂與誤區(qū)。主要表現(xiàn)在：

　　把“數(shù)字化”當做一種點綴與補充一些媒體在“數(shù)字化”方面盡管也推出了一些舉措，但沒有納入集團整體發(fā)展戰(zhàn)略，缺乏發(fā)展新媒體的明確目標和規(guī)劃，很多新聞網(wǎng)站只是報紙的翻版，作為報紙的一種附屬品和輔助宣傳工具存在，不能有效將新聞資源延伸至網(wǎng)站，而是白白被商業(yè)網(wǎng)站拿走，錯失發(fā)展良機，坐視商業(yè)網(wǎng)站做大，現(xiàn)在又呼吁保護自身知識產(chǎn)權(quán)，但為時已晚，處于被動討價還價的地位。這種代價和教訓是沉痛的。

　　新舊媒體“兩張皮”發(fā)展“數(shù)字報業(yè)”應當建立在對傳統(tǒng)報業(yè)資源整合的基礎上，而不是在平面媒體之外另搞一塊。然而，一些媒體所辦網(wǎng)站與報紙更像兩個相對獨立的單元，各成體系，不能有效進行“報網(wǎng)互動”，在新聞傳播和經(jīng)營上形不成合力。“數(shù)字化”是報業(yè)的發(fā)展方向，但不能放棄、忽略平面媒體甚至專門去搞“數(shù)字報業(yè)”，那樣就成了無源之水，難有大的作為。必須擺正兩者關系，發(fā)揮各自優(yōu)勢，在融合的基礎上實現(xiàn)良性發(fā)展。

　　新瓶裝舊酒的體制尷尬應當說，新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站幾乎同時起步，甚至報業(yè)網(wǎng)站比新浪網(wǎng)建立還早一年，但與商業(yè)網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展形成鮮明對照的是新聞網(wǎng)站的躑躅不前，“起大早、趕晚集”。其根本原因在于，商業(yè)網(wǎng)站從一開始就是按市場化、企業(yè)化運作的，而新聞網(wǎng)站設立的初衷只是占領網(wǎng)上輿論陣地，靠的是政策和“輸血”，不是在市場的大風大浪中打拼出來的，存在著先天的體制惰性。很多新聞網(wǎng)站還都是事業(yè)單位下設的一個處室，人們習慣于用辦報紙的思路辦網(wǎng)站，在傳統(tǒng)媒體的固有框架內(nèi)運作。從一定程度上講，新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站是事業(yè)體制同現(xiàn)代企業(yè)制度的競爭，在市場上根本不是一個量級的。

　　盈利模式的困惑很多新聞網(wǎng)站基本上是被母媒體養(yǎng)著，沒有內(nèi)在的盈利驅(qū)動和外在的競爭壓力，導致經(jīng)營意識淡薄，市場競爭觀念差，甚至只講投入不講產(chǎn)出，盈利模式模糊或壓根就沒有盈利概念。同時，新聞網(wǎng)站的依附狀態(tài)也使自身的獨立運營受到限制，難以挖掘自身潛能。目前，多數(shù)新聞網(wǎng)站的經(jīng)營處于對商業(yè)網(wǎng)站的學習模仿階段，小打小鬧，亦步亦趨，沒有建立自己的核心業(yè)務優(yōu)勢。相對于國外同行，中國報業(yè)的新媒體建設遠未步入良性軌道。日本發(fā)行量最大的報紙《讀賣新聞》在開發(fā)移動發(fā)行業(yè)務方面取得了巨大成功，公司負責這項業(yè)務的只有五六個人，每年創(chuàng)造的利潤卻達1億日元。美國報紙網(wǎng)絡的流量已經(jīng)占到全美國網(wǎng)絡流量的1／3以上，報業(yè)網(wǎng)絡廣告也連續(xù)11個季度實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，根據(jù)預測，最終有望抵消印刷廣告中的業(yè)務下滑。但在中國，新聞網(wǎng)站無論在點擊量、影響力還是盈利能力上都無法與商業(yè)網(wǎng)站匹敵，處于一種非常不利的地位。手機報在發(fā)展中也遇到了很多問題，尤其是遭遇運營商的渠道壟斷，在盈利模式上難有實質(zhì)性突破。

　　資金的瓶頸融資渠道及手段單一，制約了新媒體的資金投入和發(fā)展，僅靠母媒體的資金供給，遠遠不能滿足新媒體“大投入、高成長”的要求。反觀商業(yè)網(wǎng)站，無論是門戶網(wǎng)站新浪、搜狐，還是后起之秀百度、盛大，無不是建立在風險投資的基礎之上。分眾傳媒自2005年上市以來，目前市值已超過40 億美元，雄居納斯達克中國上市企業(yè)之首。創(chuàng)立只有8年多的G oog le，到2006年11月市值已高達1518億美元，成為全球市值最高的媒體企業(yè)，超過了IT業(yè)的老牌企業(yè)IBM和英特爾，也超過了美國三大汽車公司的市值總和。而國外和國內(nèi)的風險投資，很少有投到報業(yè)集團辦的新聞網(wǎng)站的，后者也因此難以獲得這樣的高成長性。

　　脫離實際的貪大求全一些報業(yè)集團搞新媒體不從實際出發(fā)，提出不切實際的目標，搞大而全的網(wǎng)站建設，結(jié)果投入大量資金都打了水漂，也失去了發(fā)展后勁和信心。網(wǎng)站的核心競爭力在于對信息的整合能力，新聞網(wǎng)站既然在信息“量”上難以撼動門戶網(wǎng)站，就應該另辟蹊徑，在專業(yè)、深度和特色上下功夫。

　　缺乏整體規(guī)劃的一哄而上總體來看，報界在發(fā)展新媒體上存在跟風現(xiàn)象。幾乎每家新聞單位都建立了網(wǎng)站，現(xiàn)在又紛紛開通手機報，甚至一家媒體內(nèi)部就有幾個網(wǎng)站，很多地方政府也都辦起了“門戶”網(wǎng)站，從一開始就走報紙分散經(jīng)營的老路，造成了很大資源浪費，難以形成規(guī)模效應。目前國內(nèi)新聞網(wǎng)站定位大致相同，缺乏針對性，除了少數(shù)財經(jīng)證券網(wǎng)站外，幾乎都是綜合性新聞站點，并且信息結(jié)構(gòu)、運營方式也都大同小異。千網(wǎng)一面，把傳統(tǒng)媒體的同質(zhì)化問題帶到了新生網(wǎng)站，據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在新聞網(wǎng)站每天重復率高達60％。因此，對有媒體背景或政府背景的新聞網(wǎng)站進行整合成為一個迫切的現(xiàn)實問題。