摘要：本文就產(chǎn)品視覺傳達與消費心理學中的"注意"心理問題之間的關系做一些探討。目的是使設計師在視覺傳達設計中把握好"注意"的心理現(xiàn)象，設計出滿足消費者生理、心理的需要的產(chǎn)品視覺形象。
關鍵詞：信息 視覺形象 消費者心理 注意傾向
視覺傳達設計是一門綜合性學科，它涉及到社會、文化、經(jīng)濟、市場、科技等諸多方面的因素。21世紀是設計的世紀,生活中充滿了設計的元素。在一個信息和商業(yè)高度發(fā)達的社會，設計最終面臨的是由各色人群組成的市場，設計的目的就是抓住人們的目光及心理。隨著人們消費心理的逐漸成熟,市場競爭越來越激烈。人們不再盲目地聽到名人做廣告就跑去消費,而是越來越有主見,靠自己的認識和智慧去區(qū)分好壞,用更實惠的價格買到更具價值的東西。
好的設計，滿足消費者心理的設計能使人產(chǎn)生深的印象，產(chǎn)生對產(chǎn)品的占有欲和購買欲。因此，設計應從準確把握和分析消費者的心理活動過程入手。消費者的心理依照反映的形式和性質(zhì)的不同，這一過程又可具體分為認識過程、情感過程、意識過程三個方面。其中最重要的是注意的過程。一般來說，人們不能同時感知許多事物，只有被感知對象具有突出的特點，或者與背景有明顯反差才能引起人們的注意，使之印象清晰、深刻，記憶也較持久。
因此，本文就消費心理學中的"注意"心理問題對產(chǎn)品視覺傳達設計的影響做重點闡述及分析。目的是使設計師在視覺傳達設計中運用好"注意"的心理現(xiàn)象，設計出滿足消費者生理、心理的需要的作品，從而提高設計價值和效果。人們在認知商品的過程中，往往表現(xiàn)出不同的注意傾向。有的漫無目的，有的目標專一；有時主動注意，有時被動注意。根據(jù)消費者有無目以及是否需要意志努力，可以將注意分為有意注意、無意注意以及有意后注意三種。
下面來分別分析。
一、無意注意現(xiàn)象及其影響
設計的因素無意注意，又稱隨意注意，是指沒有預定目的，不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。生活中，人們在商場、超市無目的地瀏覽，經(jīng)常會在無意之中不由自主的對某些消費刺激產(chǎn)生注意，這就是無意注意現(xiàn)象。刺激物的強度、對比度、活動性、新異性是引起無意注意的主要原因。新產(chǎn)品在投入市場時，首先要讓人知曉、認知，就要引起注意，這是最基本的，其手段、媒介也有很多。在大多數(shù)情況下，消費者對商品的第一印象是從包裝和廣告中得到的。所以，設計的第一作用，是抓住目光。這個時候你要說什么也許并不重要，重要的是讓別人知道你在說話。電視廣告泛濫成災，如何吸引人的注意并不僅僅是畫面效果單純的作用。
廣告懸念是一種常用并且很有效的方法。像麥當勞的電視廣告，隨著嬰兒車搖擺的起伏，嬰兒時笑時哭，觀眾完全被嬰兒可愛但卻搞笑的表情吸引，不知道怎么回事。直到鏡頭一轉(zhuǎn)，原來是窗外麥當勞的標志隨著嬰兒車的高低起伏在嬰兒的眼中時有時無。看見它的時候笑看不見它的時候哭。觀眾恍然大悟的同時也對產(chǎn)品產(chǎn)生注意和好感。色彩是一個重要的知覺線索。在視覺效果上，色彩先于形狀，而且比形狀更具吸引力。不同年齡、性別、文化和宗教的人對色彩的愛好是不同的。比如兒童喜愛極鮮明的顏色。青年人喜好明亮熱烈的色彩，如黃色、橙色、粉紅色。年齡大些的，則趨向于平淡色調(diào)。民族不同，愛好、禁忌也不同；受教育程度、文化層次不一，對色彩的喜好都不一樣。黃土高原和云貴高原一些少數(shù)民族或者邊遠山區(qū)的人們，則喜愛大紅大綠等一些極鮮艷的顏色。
而對現(xiàn)代文明程度稍高的城市而言，人們偏愛的是淡雅、清新、明快的顏色。對于中國人和西方人來說，西方人視粉紅色為生命之色，因為粉紅色有多愁善感、易激動和浪漫的感情色彩，這是和西方人熱情、外向、夸張的性格相對應的；而中國人把綠色看成是生命之色，綠色象征著希望、青春、朝氣，綠色也代表著和平、穩(wěn)定，有安于現(xiàn)狀求安寧的情感成份。對包裝而言，產(chǎn)品上市后，大多數(shù)情況是擺在貨架上供消費者選擇，與同類商品堆放在一起，除了特寫櫥窗外。這個時候，要使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中首先被人的眼睛捕獲，應該要了解同類商品的包裝特征，用色規(guī)律及形態(tài)大小，盡量避免雷同的包裝風格。
色彩上，有時候顛覆傳統(tǒng)的審美標準，刺眼、不協(xié)調(diào)的色彩及搭配有時候反而能吸引人的注意。比如西亞斯印度香熏香皂，包裝設計以中間的深藍色塊和兩邊的金色豎條為主。與貨架上其他傳統(tǒng)的以粉紅，淡黃等暖色調(diào)為主的香皂包裝區(qū)分開來，十分引人注意。值得一提的是農(nóng)夫山泉運動裝的藍色流線形瓶體，外觀流暢而時尚，讓人眼前一亮，十分獨特。山東出口的瓷器禮品，別出心裁地用玉米皮編成手提式套箱做包裝，既充分利用了農(nóng)村富余勞動力，又使本地大量的廉價材料變成民間特色、質(zhì)地雅致的工藝品包裝，比起一般的紙盒包裝更具有藝術性。最主要的就是根據(jù)產(chǎn)品自身的特點給予與同類不同的視覺感受。
二、有意注意現(xiàn)象及其影響
設計的因素有時候人們會有明確的購買目標。可能是通過廣告、親朋介紹以及自身需要引起對某種產(chǎn)品的購買欲望，而去有意的尋找、搜集有關信息。這稱為有意注意現(xiàn)象。這時商品是在同類商品中競爭，包裝或廣告的目的不再僅僅是為了抓住目光，而需進一步豐富包裝、廣告的內(nèi)容和形式。這個時候設計的目的是準確的傳達和強化產(chǎn)品信息，使產(chǎn)品從被知曉到被理解、信任以及記憶。
生活中，人們在購買了某樣產(chǎn)品覺得滿意后，再次購買時會回想產(chǎn)品的包裝外觀，以便于在眾多產(chǎn)品中找到想要的東西。如果回想不起來，可能會根據(jù)對產(chǎn)品僅存的回憶去尋找，也可能會問售貨員。不過大多數(shù)情況下，人們會反感于麻煩的尋找過程而把目光轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。這將對企業(yè)造成極大的經(jīng)濟損失，也是產(chǎn)品視覺傳達設計的失敗。產(chǎn)品的主打色是值得注意的問題。紅色是青年人的色彩，是運動的色彩，也是可口可樂公司永葆朝氣的象征。美國柯達公司用代表希望、喜悅和思念的黃色包裝其膠卷產(chǎn)品，人們一選到黃色包裝的膠卷就會很自然地想到能給人留下永恒燦爛形象照片的美國柯達公司。這些品牌色彩引導了人們的積極情緒，使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想，人們對其產(chǎn)品的記憶效率也是很高的。
(待續(xù))
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